A digitalização dos negócios no Brasil, impulsionada nos últimos meses pelas restrições de convívio social ocasionadas pela pandemia de Covid-19, tem gerado mudanças de paradigma e de comportamento envolvendo toda a cadeia produtiva do mercado, da indústria de base ao consumidor final. Nesse sentido, avaliando uma das pontas dessa cadeia, as indústrias que atuam no mercado B2B ("business to business"), inseridas, portanto, na venda de produtos para outras empresas, a digitalização também cresceu, impactando na necessidade cada vez maior de estratégias de marketing industrial.
Para uma análise mais precisa sobre estas alterações e o impacto delas no mercado, é preciso contextualizar com outros indicativos sobre esta questão da digitalização dos negócios no país.
Primeiramente, é preciso pontuar que em 2020, segundo o "Índice de Transformação Digital da Dell Technologies 2020" (DT Index 2020), cerca de 87,5% das companhias instaladas no Brasil realizaram alguma iniciativa voltada à transformação digital. Consoante a esta tendência, 94% das empresas brasileiras fizeram uso do Marketing Digital para o fortalecimento de suas marcas no mercado, de acordo com a "Pesquisa Maturidade do Marketing Digital e Vendas no Brasil", realizada de forma conjunta pelas empresas Resultados Digitais, Mundo do Marketing, Rock Content e Vendas B2B.
O resultado desta digitalização das empresas e do investimento no Marketing Digital, em um contexto de menor interação social por parte da população, foi o aumento do e-commerce, que faturou R$ 53,4 bilhões no primeiro semestre deste ano, segundo a 44ª edição do Webshoppers, relatório elaborado pela Ebit Nielsen e realizado em parceria com o Bexs Banco. E o que chama a atenção é que, nesse contexto do comércio eletrônico, houve, em 2020, um aumento de 62% da participação do B2B neste segmento, segundo um estudo divulgado pela McKinsey.
Isso mostra como a digitalização levada à cabo por companhias que comercializam seus produtos a outras empresas, notadamente inseridas no ramo industrial, tende a impulsionar seus rendimentos. Antes da pandemia de Covid-19, em 2019, este era um mercado que já movimentava, com as vendas on-line, de acordo com dados da empresa E-Consulting, R$ 2,39 trilhões, registrando um crescimento de 17,1% em relação a 2018.
Marketing Industrial para empresas B2B
Tais dados, os mais recentes disponíveis, não dão conta do provável impacto da pandemia no crescimento do B2B digital no mercado, mas um outro estudo, realizado pela empresa de consultoria estadunidense McKinsey possibilita um maior entendimento sobre esta questão. Segundo a pesquisa, divulgada no início deste ano, apenas 20% dos compradores B2B pretendem retornar aos atendimentos presenciais no futuro pós-pandemia. Além disso, 50% dos tomadores de decisão em processos comerciais do B2B afirmam que desejam realizar compras remotas que excedam US$ 50 mil; e 21%, que ultrapassem a quantia de US$ 500 mil.
Para Luiz Alexandre Wagner, CMO da Agência Labra, "o Marketing Industrial surge como uma alternativa exclusiva para o setor produtivo, atuando em uma relação B2B, ou seja, de empresa para empresa, bem diferente das estratégias convencionais que focam apenas no consumidor final".
O executivo da empresa especializada em Marketing Industrial aponta algumas especificidades que podem ajudar a indústria, como a atração de novos compradores através da geração de conteúdo ("onde as estratégias de SEO permitem posicionar a empresa e aumentar o tráfego orgânico"), o aumento do relacionamento com o cliente ("visitas caras e ineficientes são reduzidas drasticamente"), a construção de ferramentas que visam facilitar os diagnóstico de possíveis problemas enfrentados pelas empresas e a validação de produto sem a necessidade de fabricá-los, otimizando a produção.
"Além disso, campanhas pagas, sejam elas feitas no Google, no Facebook ou no Pinterest, mostram-se muito efetivas na geração de demandas recorrentes, assim como as estratégias de WhatsApp. Estas, porém, apesar de ajudarem muito, também criam gargalos na indústria pelo fato deste setor não estar preparado para tantas demandas", afirma Wagner.
A pandemia de Covid-19, para o executivo, acelerou drasticamente o setor, visto que a crise sanitária impediu a realização de feiras, "uma das principais fontes de network", e inibiu visitas presenciais de profissionais a potenciais clientes. Assim, a digitalização, mais que uma estratégia para impulsionar os lucros, foi uma estratégia de sobrevivência para o setor industrial, avalia o CEO da Agência Labra.
Para o futuro pós-pandemia do campo no Marketing Industrial, Wagner analisa que existem "boas perspectivas de crescimento, tendo em vista o amadurecimento do setor no uso da estratégia".
Para que este florescimento da área possa ocorrer sem percalços, em um cenário que, de acordo com a pesquisa da McKinsey citada acima, mais de 75% dos vendedores e compradores acreditam que o novo modelo digital é mais eficiente, o executivo pondera "a necessidade do incremento da mão de obra para uma demanda que está por vir".
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